Meten en sturen van klantbeleving: customer experience voor customer satisfaction

De presentatie van Stephan van Slooten van Altuïtion gaat in op een prijswinnende methode waarmee een bedrijf een positieve indruk op haar klanten achter kan laten. Deze methode komt erop neer dat je als bedrijf enkele goed-doordachte en goed-getimede kwaliteitsmomenten in moet bouwen.

Immers, wat herinner je je van een willekeurig bedrijf? Niet alles, maar slechts de piekmomenten. Dit geldt zowel voor positieve als negatieve ervaringen. Er is altijd iets waar je niet zo goed in bent, of waar een concurrent beter in is; hier moet je het ervaringsdal niet al te diep laten worden. Er zijn ook gelegenheden om uit te blinken. Daar moet je dan gebruik van maken. Bovendien moet de laatste ervaring die een klant met je bedrijf heeft, ook een goede ervaring zijn. 

Hoe voor de hand liggend dit ook lijkt, het blijkt even gemakkelijk voor bedrijven om hier geen gebruik van te maken. Oordeelt u zelf over de methode die Altuïtion aanwend om bedrijven hier beter mee om te laten gaan: 

Om het toepassen van methoden om dienstverlening te verbeteren op een hoger plan te brengen, is er een noodzaak om diensten op een gestructureerde manier vorm te geven. Service design legt zich hierop toe. Remko van der Lugt geeft een inleiding hiertoe, van het geven van een definitie tot het beschrijven van cases. 

Designing is een aanpak waarmee wicked problems opgelost kunnen worden: problemen die van vorm veranderen zodra een schijnbare oplossing in zicht komt. Een te theoretische aanpak om problemen aan te pakken voldoet niet omdat die achter de feiten aanloopt, en een te praktische aanpak voldoet niet omdat die geen houvast biedt voor andere problemen dan dat ene specifieke geval. Door oplossingen te verweven in de theorievorming, zoekt de Hogeschool Utrecht vaste bodem voor zowel onderzoekers als consultants. 

Exemplarisch voor deze aanpak is dat door expliciet abstracte problemen te conceptualiseren en te verbeelden, de betrokkenheid van de verschillende stakeholders gedurende de gehele ontwikkelfase verhoogd kan worden. Design als methode voor co-creatie:

Naast de brede inbedding en verankering die geïllustreerd werd door Remko van der Lugt, is er de vraag of de slagkracht van Service Design in de praktijk even groot is als verwacht, en of de weerbarstigheid van het echte leven zich laat vangen in een methode. Die vraag is niet ondubbelzinnig te beantwoorden, maar wat wel gezegd kan worden is dat Service Design de aanwijzingen levert op basis waarvan een dienstverlenende organisatie haar klanten beter kan bedienen.

In de casus van Walter Bakker wordt gebruik gemaakt van een variant op User Centered Design, waarbij niet het aanbod van het bedrijf centraal staat, maar de ervaring van de klant. Samen met Geke van Dijk legt hij uit hoe het totaalplaatje en de contextualisering van de contactmomenten bijdragen aan een knelpunten- en behoeftenanalyse:

Désirée Struijk van Senta Multisensory Percepting stelt dat het niet juist is om uit te gaan van de drieslag 'busy, bored and broke', maar dat het beter is uit te gaan van 'bliss, bond and believe'. Met dit als uitgangspunt kun je werken aan een bedrijf als een merk: met je eigen, unieke identiteit, omringd door de juiste partners en vrienden. 

Een interessant aspect is het verschil tussen je doelgroep en je gebruikersgroep: de eerste groep zijn de mensen op wie je je richt, en dit helpt je om daadwerkelijk een scope te definiëren en je karakter te bepalen. Zo kun je bijvoorbeeld inzoomen op hoe dat type klant denkt, en op hoe je medewerker zich moet gedragen om deze klant te bedienen en te bereiken. 

Désirée Struijk vergelijkt dit met verleiding: om een bepaald type partner te vinden, ga je ook niet je best doen om iedereen aan te spreken. En deze vergelijking trekt ze door naar andere aspecten van bedrijfsvoering: inlevingsvermogen, een goed verhaal hebben, wees interessant en betrouwbaar, en voorspelbaar maar niet saai. Kortom, Senta onderstreept het belang van aantrekkelijk zijn.

Dit omvat veel meer dan alleen woorden, of alleen een (rationeel) concept. Dit onderstreept dat al je zintuigen gebruikt worden, niet alleen voor een rationeel proces, maar ook voor emotionele processen. Met geluid, zoals muziek, wek je een bepaalde sfeer op. En met geur evenzogoed. Maar dus niet zomaar in de wilde weg, nee, door het af te stemmen op de overige elementen van je bedrijfsvoering en je aanbod. Hoe? Dat legt Senta je graag persoonlijk uit.